DA ou DC, confondre les deux vous livre un projet incomplet
Pour les dirigeants qui commande de la création et récupère un travail à moitié fait, sans savoir ce qui manque.
Évaluation d'un directeur artistique ou d’un profil créatif au recrutement
Directeur artistique et directeur de création portent deux métiers distincts, aux compétences et aux champs différents. Demander l'un pour faire le travail de l'autre semble une économie. C'est en réalité une perte. Le directeur artistique façonne la forme, souvent dans un seul domaine. Le directeur de création tient la cohérence de l'ensemble de l’image de la marque et manage l'équipe. Confondre les deux livre un projet auquel il manque une part. Nous croisons ici deux mondes, les métiers de la création et la hiérarchie de décision. De leur rencontre sort une règle : distinguer les rôles sert d'abord à savoir qui tranche.
Deux métiers, deux champs d'action. Leur somme a pour résultat un projet maîtrisé, tandis que leur confusion le laisse incomplet.
Quick wins
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Si le projet croise plusieurs domaines, print, digital, vidéo, son, il lui faut une tête qui tient leur cohérence, un directeur de création, et pas seulement un directeur artistique.
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Confier toute la création à un seul directeur artistique comprime la qualité ou la quantité. Gardez les deux rôles, ou réduisez le périmètre en connaissance de cause.
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Écrivez qui tient la vision d'ensemble et qui façonne chaque exécution. Chacun décide sur son terrain, et la discussion porte sur le travail.
Sur le papier, la frontière paraît nette, mais dans les faits, elle se brouille. Le service commercial ou la direction de projet ne connaît pas toujours la différence, ou refuse deux lignes de dépenses, et confie l'ensemble à un seul directeur artistique. Le rang réel, celui qui dit qui tient quoi, reste implicite, alors chaque désaccord remonte, s'enlise et se paie en reprises.
Deux métiers, deux cadres
LE DIRCTEUR ARTISTIQUE
Agit sur un ou des domaines, print, digital, vidéo ou son
Craft visuel, exécution, esthétique
Manage des exécutants, parfois, sur sa production
Tient la qualité de la forme, dans le cadre donné
Sous le cap, sur la forme
LE DIRECTEUR CRÉATIF
Oriente sur tous les domaines et leur cohérence
Business, vision, stratégie
Manage l'équipe créative entière
Tient la cohérence, le planning, les lignes, le résultat
A Le dernier mot sur le cap, la validation des livrables
Le même flou frappe des deux côtés. La livraison déraille quand personne ne tient le périmètre, la décision s'enlise quand personne ne sait qui tranche. Deux fuites, une seule cause, le rang laissé implicite.
Deux fuites de budget, un même flou sur le rang
LA LIVRAISON
52%
des projets subissent une dérive
de périmètre, la plupart dépassent
alors leur budget.
PMI, Pulse of the ProfessionLA DÉCISION
61%
du temps de décision est jugé mal employé, souvent faute de savoir qui tranche.
Mc Kinsey, étude sur la décisionLa même origine, un rang jamais posé, coûte des deux côtés.
« Nommer le métier, c’est conserver l’arbitrage. »
Le vrai piège, demander un métier et en attendre deux
La confusion la plus coûteuse arrive quand une entreprise place un directeur artistique sur un poste, puis attend de lui le travail d'un directeur de création. Les deux ne portent pas les mêmes compétences. Le directeur artistique excelle sur la forme. On lui demande alors de couvrir tous les domaines, d'en tenir la cohérence et de manager une équipe, ce que son métier ne prévoit pas.
Le périmètre déborde, la charge enfle, et quelque chose cède. La qualité baisse, le nombre de livrables se réduit, ou la cohérence entre les domaines se perd faute d'une tête qui la tient. Personne ne manage vraiment l'équipe, puisque ce rôle revient au directeur de création. La responsabilité du résultat se dilue.
Au bout de la chaîne, le client final attend un projet complet, clé en main. Il reçoit un travail auquel il manque une partie, sans toujours savoir laquelle. L'économie d'une ligne de dépense se change en un résultat incomplet, plus cher à rattraper qu'à faire en une fois.
« Un directeur artistique porte un domaine, un directeur de création tient l’ensemble. »
Savoir lequel commander
Avant de lancer une création, posez trois questions. Le projet croise-t-il plusieurs domaines ? Faut-il une cohérence d'ensemble entre eux ? Une équipe est-elle à manager, et qui contrôle l’action du directeur artistique ? Trois oui appellent un directeur de création, en plus du directeur artistique. Sa vision interfonctionnelle représente le coeur des opérations. Il est le liant entre les parties, du business à l’image de marque, en passant par la technique. Il se chargera de traduire le besoin marketing en stratégie efficace, rentable, en parfaite harmonie avec l’héritage et le discours actuel de la marque. C’est de cette manière que le projet parle à la bonne cible, selon les tendances du moment, voire celles à venir, observées en amont.
Si celui qui contrôle la qualité des livrables du directeur artistique est issu d’un pôle commercial, ou d’une équipe de gestion de projet, le problème reste entier. À l’inverse, un seul domaine, sans coordination ni équipe, se confiera alors à un directeur artistique seul.
« Chez vous, sur le prochain projet, qui aura le dernier mot sur la vision, et qui l’aura sur la forme ? »
| Sources
Onisep et APEC, fiches métiers. Le directeur de création supervise l'équipe et l'ensemble des projets, veille à la cohérence avec la stratégie. Le directeur artistique porte la réalisation visuelle et dépend du directeur de création.
PMI, Pulse of the Profession. 52 % des projets subissent une dérive de périmètre, 85 % de ceux-là dépassent leur budget, de 27 % en moyenne.
McKinsey, étude sur la décision. Les managers passent près de 40 % de leur temps à décider, 61 % jugent ce temps mal employé, souvent faute de savoir qui tranche.
Geoffrey Laurent
Directeur stratégiste & créatif
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